Τζίροι εκατομμυρίων από Influencer,
οι οποίοι παραποιούν, την επιστήμη της επικοινωνίας.
Πρόσφατα ήρθαν στην επικαιρότητα τα θηριώδη ποσά που εισπράττουν επαγγελματίες προωθώντας μαζικά, προϊόντα, ανεξάρτητα από το αν αποτελούν επιλογές τους ή όχι όταν κάτω από αυτά, βάζουν τη σφραγίδα και την υπογραφή τους.
Με βάση την ιερή φράση ενός εκ των σπουδαιοτέρων επικοινωνιολόγων παγκοσμίως, του Μάρσαλ Μακ Λούαν, “Το Μέσο είναι το Μήνυμα”, σημαίνει πως τα μεγάλα αυτά προϊόντα περιμένουν καρτερικά “στην ουρά” για να τα προωθήσουν οι εν λόγω επαγγελματίες, παραδίδοντας τη φήμη και την εικόνα τους, ταυτίζοντας τα με τις προσωπικότητες τους. Αυτή όμως η διαδικασία είναι εντός του πλαισίου ηθικής της επιστήμης της επικοινωνίας; Όχι.
Τα λάθη είναι πολλά, τεράστια και ιστορικά.
Λάθος πρώτο.
Ο βαθμός αξιοπιστίας του μέσου που μεταφέρει το μήνυμα (Το Μέσο Είναι το Μήνυμα, Μάρσαλ Μακ Λούαν), δίνει την βασική δομή στην υπόσταση αυτού του προϊόντος που επικοινωνεί.
Σε έρευνες που έχω πραγματοποιήσει, θεατές, ακροατές και χρήστες του διαδικτύου, επηρεάζονται ανάλογα από το πόσο σημαντικό στην αξιοπιστία του θεωρούν το μέσο ενημέρωσης που μεταφέρει το εμπορικό μήνυμα (διαφήμιση). Δηλαδή επηρεάζονται θετικά ή αρνητικά από την ποιότητα του συνόλου του προγράμματος του μέσου ενημέρωσης, την αξιοπιστία του ως brand κλπ.
Όσο λοιπόν πιό μεγάλη αξιοπιστία διαθέτει το μέσο ενημέρωσης τόσο πιό πολύ διεισδύουν ακόμα και τα διαφημιστικά μηνύματα και αποσπούν την προσοχή του κοινού.
Στην αντίθετη περίπτωση, τα διαφημιστικά μηνύματα και κάθε μήνυμα επικοινωνίας μπορεί να προβάλλεται σε ζώνες υψηλής θεαματικότητας , ακροαματικότητας ή διάσημες σελίδες στο διαδίκτυο αλλά αυτό δεν λειτουργεί όπως τα Media Shop αναμένουν, εάν δεν είναι ισχυροί οι δεσμοί του μέσου με το κοινό του. Οι ισχυροί δεσμοί, οικοδομούνται μεταξύ μέσου και κοινού όταν το πρόγραμμα στο σύνολο του, φέρει αξίες και είναι αποδεκτό πολιτισμικά, πολιτιστικά και αξιακά από το κοινό.
Συνεπώς ένα μεγάλο κενό στην επιλογή των μέσων ενημέρωσης είναι ο έλεγχος του βαθμού αξιοπιστίας του μέσου. Αυτό είναι το βασικό κριτήριο της διείσδυσης των μηνυμάτων.
Στην αξιολόγηση μέσω ποιοτικών ερευνητικών διαδικασιών για το κατά πόσο το μήνυμα (διαφήμιση ή άλλο), σας έχει επηρεάσει για πιθανή αγορά ή να το σκεφτώ κ. αλ. οι απαντήσεις είναι καθολικά αρνητικές αν το πρόγραμμα στο οποίο έχει ενσωματωθεί το μήνυμα δεν είναι αντάξιο των αξιακών προσδοκιών και κυρίως της υπέρλαμπρης αξίας της Αξιοπιστίας
Αυτή λοιπόν είναι η ερμηνεία της ιστορικής φράσης του Μάρσαλ Μακ Λούαν, “Το Μέσο είναι το Μήνυμα”.
Λάθος δεύτερο.
Η αναδυόμενη κοινότητα των Influencer οι οποίοι ανταγωνίζονται ή ακόμα πιό ακριβώς, διαγκωνίζονται για το ποιός θα πάρει με το μέρος του για διαφήμιση ή προώθηση περισσότερα προϊόντα, είναι εξ ορισμού ο ορισμός της προπαγάνδας.
Ο ανθρώπινος εγκέφαλος όσο υπερτέλειο όργανο και αν είναι, “παγιδεύεται” κάτω από συγκεκριμένες συνθήκες και περιέρχεται σε σύγχυση μη αναγνωρίζοντας την πραγματικότητα από τη μη πραγματικότητα.
Έρευνες Αμερικανών επιστημόνων της επικοινωνίας στις αρχές της δεκαετίας του 1960 (παρόμοια πειράματα διεξάγονται από τις αρχές της δεκαετίας του 1920 με κύριο ερευνητή τον ψυχολόγο, εξειδικευμένο στην επικοινωνία Έντουαρντ Μπερνάις)
, έδειξαν πως όταν για παράδειγμα παρακολουθούμε μία ταινία (κυρίως blockbuster), όταν εν μέσω αυτής εμφανίζονται :
- πολλαπλοί χρωματισμοί
- γρήγορες εναλλαγές σκηνών
- δυνατοί ήχοι
- ένταση και αγωνία
- δημιουργία δυνατών συναισθημάτων
ο εγκέφαλος “παγιδεύεται” και δεν κατανοεί (πρός ώρας και σε πρώτο επίπεδο συναισθήματος) εάν ζεί μέσα στη σκηνή ή εκτός αυτής. Δηλαδή έχει ήδη μεταφερθεί, μέσα στη σκηνή. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα εμπορικό την επιτυχία της ταινίας γιατί μας καθηλώνει. Σκεφτείτε μία ταινία που έχετε δει και στην οποία συμβαίνουν τα προαναφερόμενα. Δεν μπορούμε να την εγκαταλείψουμε εύκολα.
Η συνταγή αυτή, ακολουθείται σχεδόν σε όλες τις εμπορικές ταινίες αλλά και σε εκατοντάδες εφαρμογές της επικοινωνίας κάθε στιγμή, με σκοπό την καθήλωση μας. Το αν το προϊόν, ταινία ή οποιοδήποτε εμπορικό σήμα ή προϊόν έχει τα προσδοκώμενα αξιακά χαρακτηριστικά περνά σε υποσυνείδητο επίπεδο με αποτέλεσμα την παρούσα στιγμή (η οποία είναι και της απόφασης) να μην μας απασχολεί.
Ευλόγως θα αναφέρει κάποιος μη ερευνητής της επιστήμης της επικοινωνίας πως δεν έχει σημασία το υποσυνείδητο, αλλά η απόφαση συμπεριφοράς, έστω και αν αυτή είναι προιόν παγίδευσης του εγκεφάλου. Μα αυτός είναι ο ορισμός της Προπαγάνδας.
Οι περιφημολογούμενοι Influencer έχοντας (ενδεχομένως καλώς για την προσωπικότητα τους) οικοδομήσει μία αξία για το δικό τους όνομα, την πωλούν στα προϊόντα. Όμως η φήμη και η εικόνα των προϊόντων δεν σημαίνει πως ταυτίζεται αξιακά και με των Influencer. Αυτή η αναντιστοιχία των προφίλ επιφέρει μεταβολή της φιλοσοφίας του προϊόντος η οποία βεβαίως στη συντριπτική πλειοψηφία (ερευνητικά με ποιοτικές μεθοδολογίες) είναι επιζήμια για το προϊόν κάτι το οποίο γίνεται αντιληπτό κυρίως μακροπρόθεσμα αλλά και μεσοπρόθεσμα.
Λάθος τρίτο.
Η προώθηση από πλευράς Influencer δεν είναι μία αυθεντική εμπειρία των ιδίων αλλά αποτέλεσμα της εμπορικής τους συνεργασίας με την μάρκα.
Συνεπώς και σύμφωνα με τη θεωρία της παγίδευσης των σκέψεων, όσοι προβούν σε αγορά δεν έχουν επιλέξει την μάρκα αλλά κυρίως τον Influencer. Αυτό μπορεί αρχικά να χαροποιεί τον Marketer αλλά η πορεία δεν θα είναι η αναμενόμενη.
Πυρήνας της επιλογής των προϊόντων είναι η χρησιμότητα τους, ποιές λύσεις δίνουν. Εάν αυτό δεν έχει απαντηθεί γιατί έχει εισέλθει η προτροπή του Influencer τότε το προϊόν θα έχει αρνητική πορεία στις μελλοντικές επιλογές του “παγιδευμένου” αγοραστή του.
Από την πλευρά του Influencer ισχύει πως δεν είναι κάτι που αυθεντικά προτείνει γιατί έχει εμπειρία αλλά γιατί έχει πληρωθεί για την προώθηση του. Ευλόγως θα διερωτηθείτε, ναι αλλά όλοι δεν πληρωνόμαστε για να πουλάμε το δικό μας προϊόν ; Βεβαίως. Αλλά εδώ πρόκειται για μία κατ’ εξακολούθηση συνειδητή (και επιτηδευμένη) προσπάθεια επιρροής εις γνώση και των 2 πλευρών πως στόχος είναι οι πωλήσεις, παρακάμπτοντας τα αξιακά χαρακτηριστικά, με μοναδικό κριτήριο και εκμεταλλευόμενοι την επιτυχία της προσωπικότητας στα δίκτυα επικοινωνίας. “Το κάνω για να πουλήσει”, όχι γιατί έχω εμπειρία.
Και εδώ υπεισέρχεται η βεβαιότητα του ρόλου. Συνεπώς ο Influencer, στοχεύοντας στην πώληση, δεν ενδιαφέρεται για κανένα άλλο χαρακτηριστικό. Συνεπώς, “…μιλάω για όποιον έχουμε μεταξύ μας εμπορική συμφωνία.” Κατά συνέπεια “…έχω πάρει ρόλο. Την προώθηση αυτού με τον οποίο έχω συμφωνία.”
Οι έρευνες δείχνουν πως οι κοινωνίες του σήμερα και ειδικά τα πιο νεανικά κοινά έρχονται με άλλες σκέψεις, ιδέες και εγκεφάλους εντός των οποίων ενσωματώνονται πιό εύκολα και πιό γρήγορα οι αξίες. Και αυτές οι γενιές σίγουρα απορρίπτουν κάθε τι που δεν είναι αυθεντικό, συνεπώς αξιόπιστο, συνεπώς ειλικρινές και αληθινό.
Γιώργος Παπατριανταφύλλου.
Διευθύνων Σύμβουλος Minobi – Στρατηγική Επικοινωνίας και Διοίκησης